潤(rùn)滑油品牌的塑造離不開目標(biāo)客戶的助力

無形價(jià)值在企業(yè)價(jià)值中的占比日益增長(zhǎng)，而品牌價(jià)值將是其重中重要的因素。

　　縱觀中國(guó)原生態(tài)第一線的商戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)等各種“營(yíng)銷戰(zhàn)”消煙四起，各商戰(zhàn)“主體”的企業(yè)疲于陶醉在不同戰(zhàn)略選擇和各種戰(zhàn)術(shù)配合所帶來的銷售業(yè)增長(zhǎng)的喜悅之中。

　　然而，部分企業(yè)塑造的高端品牌，其產(chǎn)品價(jià)格比同類產(chǎn)品高出數(shù)倍，產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度也呈幾何倍數(shù)增長(zhǎng)，高端產(chǎn)品的營(yíng)銷絕不是依靠促銷戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、終端戰(zhàn)來“攻城略地”的，更不是依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)來“決勝終端”的，其產(chǎn)品背后是以其獨(dú)特的品牌價(jià)值作為支撐的，這種“品牌價(jià)值”必須鎖定在有效的目標(biāo)客戶群體上，讓其在產(chǎn)品品質(zhì)、使用體驗(yàn)、商品價(jià)格、知名度及品牌氣質(zhì)等方面有比較深刻的認(rèn)知、認(rèn)可及認(rèn)同，并心甘情愿的為高端品牌的高價(jià)格埋單。因此，高端產(chǎn)品目標(biāo)客戶的準(zhǔn)確遴選，將有效助力高端產(chǎn)品的成長(zhǎng)、成熟，乃至成功。

　　一、高端產(chǎn)品遴選目標(biāo)客戶時(shí)，要充分考慮到其產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵與目標(biāo)客戶的文化背景相符合，即基于品牌文化內(nèi)涵的目標(biāo)客戶選擇。

　　高端產(chǎn)品目標(biāo)客戶的選擇，從品牌塑造的角度講也是高端品牌策略實(shí)施的重要環(huán)節(jié)之一；反之，品牌策略的有效實(shí)施，也將幫助高端品牌的所有企業(yè)更加有效的遴選或鎖定目標(biāo)客戶。高端品牌的目標(biāo)顧客喜歡并購(gòu)買某一商品或服務(wù)其實(shí)是對(duì)這個(gè)商品或服務(wù)背后文化的認(rèn)知和認(rèn)同。例如戴比爾斯賣鉆石，沒有著重強(qiáng)調(diào)自己的鉆石如何珍貴稀有，而是賦予她愛情的魅力和文化——“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，消費(fèi)者購(gòu)買的不再是鉆石本身，而是對(duì)愛情的堅(jiān)貞執(zhí)著，更是對(duì)其背后所蘊(yùn)含的愛情寓意的高度認(rèn)同。因此，其目標(biāo)客戶鎖定在追求愛情的情侶。

　　二、社會(huì)不同階層的消費(fèi)者所使用的產(chǎn)品檔次有明顯的區(qū)別。因此，品牌在向高端邁進(jìn)以獲取“奢侈”利潤(rùn)時(shí)，對(duì)該品牌的不同社會(huì)階層、社會(huì)地位和身份的目標(biāo)客戶的選擇至關(guān)重要，即基于品牌所屬社會(huì)階層的目標(biāo)客戶選擇。

　　品牌所屬的不同社會(huì)階層，象征著該高端品牌目標(biāo)客戶對(duì)品牌價(jià)值的社會(huì)階層認(rèn)知。如上世紀(jì)美國(guó)“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴，被國(guó)際市場(chǎng)譽(yù)為鋼筆之王，許多顧客把它作為自己身份和地位的象征，都以能佩戴一只“派克”鋼筆為榮。因此，其目標(biāo)客戶群體也被定在社會(huì)政要、精英及商界大亨等社會(huì)上層人士，這也代表了該社會(huì)階層人士對(duì)該類商品高端品牌的內(nèi)在需求和外在象征的需要。

　　三、高端產(chǎn)品雖不是奢侈品，但其遠(yuǎn)高于一般大眾性商品的利潤(rùn)率是商戰(zhàn)中眾多品牌爭(zhēng)相挺進(jìn)高端品牌領(lǐng)域的源動(dòng)力之一，其強(qiáng)勁的產(chǎn)品溢價(jià)能力更使其利潤(rùn)“奢侈”有余。因此，其目標(biāo)客戶的選擇更應(yīng)考慮其實(shí)際的支付與購(gòu)買能力，即基于接受品牌溢價(jià)能力的目標(biāo)客戶選擇。

　　著名冰激凌品牌哈根達(dá)斯以其使用全天然香料、色素等原料制造高品質(zhì)的冰激凌為基點(diǎn)，使其產(chǎn)品品質(zhì)和品牌核心價(jià)值均保持高端地位，將其打造成受到眾多年輕白領(lǐng)目標(biāo)消費(fèi)群體狂熱喜愛的高端冰激凌品牌。其非大眾化消費(fèi)群體的定位，使其目標(biāo)客戶群體的定位為對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、消費(fèi)場(chǎng)所等有較高要求，且有一的支付能力接受高端品牌的溢價(jià)價(jià)格的年輕白領(lǐng)。哈根達(dá)斯以其產(chǎn)品和服務(wù)為載體向目標(biāo)客戶群體深度傳遞品牌核心價(jià)值，使目標(biāo)客戶群體對(duì)哈根達(dá)斯的核心價(jià)值有了深刻體驗(yàn)和有種認(rèn)同，進(jìn)而認(rèn)同其較高的品牌溢價(jià)定價(jià)。

　　當(dāng)前，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正處于從“資本驅(qū)動(dòng)”邁向“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”、從“中國(guó)制造”邁向“中國(guó)創(chuàng)造”的轉(zhuǎn)型階段，無形價(jià)值在企業(yè)價(jià)值中的占比日益增長(zhǎng)，而品牌價(jià)值將是其重中重要的因素。然而，“基于品牌文化內(nèi)涵的目標(biāo)客戶選擇、基于品牌所屬社會(huì)階層的目標(biāo)客戶選擇、基于接受品牌溢價(jià)能力的目標(biāo)客戶選擇”將助力高端品牌的塑造與成長(zhǎng)，助其成熟，邁向高端，贏取“奢侈”利潤(rùn)。

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